​企业竞争优势分析

企业竞争优势分析

投资是要在市场上寻找优秀的企业，优秀企业的重要标准是有竞争优势，巴菲特称其为“护城河”。竞争优势能让企业获得利润，保障了企业生存和发展，同时也是投资者确保投资安全，获得良好投资回报的根本。

竞争优势主要是保持客户的忠诚度并有效阻隔竞争对手，从而保护企业利益，是一种对外的比较优势，而核心竞争力则是企业整合内部资源，形成独特竞争优势的核心能力。

竞争优势是企业参与以及赢得竞争的门槛，这个门槛要足够强大，形成高壁垒，就需要核心竞争力。构建核心竞争力是要把企业自身的长处发挥到极致，从而形成核心能力，企业就具备了持续的竞争优势。

核心能力要以满足客户需求为导向，企业在市场洞察得到机会点，通过持续创新保证业务领先，最终通过提供物给客户带来价值。企业要在这个过程中不断打破、重构业务和产品，构建出自己独特的核心能力，从而保持持续竞争优势。

一、企业分析框架

企业分析框架

分析有定性和定量两种层次，形成对企业基本面的整体理解，得出企业竞争优势所在，从而影响投资决定。

定性分析，从战略选择看企业定位，长远目标，业务规划；从战略执行看企业业务，产品研发和供应链，组织和治理；从产品到渠道，从价格到营销，来理解运营过程；从企业所处行业，利益相关者和客户去分析竞争格局。

定性分析最终是要确定企业是否具有可持续的竞争优势，这主要体现为企业产品的市场渗透率、市场地位、品牌力等，以及在财务报表上体现的各项数据，比如毛利率、净利率、市场占有率等。

定量分析问进一步分析企业核心竞争力的来源，比如战略的前瞻性，业务的创新性，产品技术壁垒等都是企业的核心能力。所有这些的最终的落地离不开执行力，而这是由企业文化、组织能力，人才等深层次因素决定。

企业的竞争优势是竞争力长期构建形成的结果，这决定了企业的护城河有多深。

二、竞争力的识别

每个企业都处于某个行业中，行业会有众多企业参与其中，为客户提供价值的同时获得商业回报。所以，只有具备竞争力的企业，参与竞争当中才能获胜，求得生存和发展。

核心竞争力最早由美国经济学家普拉哈拉德和哈默于1990年提出，他们认为：

“企业的核心竞争力是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的能带来超额利润的独特的能力。它是企业在长时期发展中形成的，蕴含于企业内质中的，是企业独具的，支撑企业过去、现在和未来的竞争优势，是企业在竞争环境中能取得主动的核心能力。”

竞争力可以从几点判断：1）最终产品为客户带来的可感知价值（高价值）；2）区别与竞争对手的独特性（差异化）；3）难以模仿复制的（高壁垒）；4）可适用于很多产品和市场（可复制）5）不可替代的，稀缺性等。

核心竞争力是要解决客户的关键痛点，构筑出价值控制点，能持续为企业带来商业上的成功。

三、关键竞争力分析

1、差异化竞争力

差异化竞争力是指企业通过产品、服务或其组合的差异化，区别于竞争对手建立独特的竞争优势，在市场上获取更大的利润。

实现差异化战略可以有2种方式：

1）产品差异化，比如产品设计与开发，在定位/特性/质量等方面的差异；

2）市场差异化，比如渠道通路，销售方式、市场定位、服务、品牌形象等。

在实际过程中，企业往往通过对整个价值链条中多个环节实行差异化，建立竞争对手难以模仿的独特性，企业的差别化实施过程中，也总是伴随着很高的成本代价。

2、成本竞争力

成本竞争力是企业以更低的生命周期总成本来满足客户客户需求和实现客户价值，建立相对成本优势，实现持续盈利的能力。

企业在经营过程要最大限度地减少研发、胜场、服务、营销等方面的成本费用，要根据市场需求，运用各种手段不断降低成本，减少能耗，提高效率，创造更多利润。

盈利减去成本等于利润，所以成本是企业获得利润的重要因素，并且成本较低就意味着当竞争对手已失去利润时，公司依然可以获得利润，构建成本竞争力。

四、竞争优势的模式

企业的竞争优势是企业竞争力的外在体现，通过阻隔竞争者来达到保护企业的利润目的，根据不同的实现方式可分为供给优势、需求优势、生态优势和破局优势四种。

1）供给优势，企业能够比其竞争对手以更低的成本提供产品或服务，建立壁垒。比如专有的技术，特殊工艺或者独享的原材料渠道等，在产品、定价、渠道、传播这几个维度提高产品和服务的低成本或差异化竞争优势。

2）需求优势，也就是客户优势，企业能够获得竞争对手无法匹敌的市场需求，或者通过市场卡位阻挡竞争对手，本质是提高客户的忠诚度，其源于消费习惯、转换成本过高，或者寻找替代品的难度大、成本高。

3）生态优势，是以整个价值链的相关者组成利益共同体，对利益共同体之外的竞争对手形成强大的规模和成本优势，同时，本利益共同体内部的相关者离开需要高昂的转换成本。所以，掌握客户优势则提高了客户的转换成本，生态优势则提高了企业的转换成本。

4）破局优势，跳出了当前竞争激烈的价值链，开创了一个新的行业，相当于重开新局，典型的如特斯拉/比亚迪的电动汽车。这种新品类一般会采取新的技术或新的商业模式，进化成了的新物种，它们对旧的物种可以降维打击。

五、结语

价值投资就寻找优秀企业，竞争优势是衡量优秀和平庸企业重要标准，投资者选择企业过程就是发现价值，找到企业的核心竞争力，并通过财务结果验证其竞争优势仍然存在，持有这样的企业才有可能带来持续的超额收益。