​白酒零售业进入了微利时代

白酒零售业进入了微利时代

“卖一瓶千元五粮液，就赚您五块钱的利润，您就别再砍了！”

这句话差不多已被多数零售店当成口头禅。

而在直播平台上，众多网红名人主打的就是便宜，“破价，把价格打下来”成为最具诱惑力的销售手段。

消费者也并不关心主播们更多的介绍，只关心价格是不是够低。

今年的双11宣传上，天猫就已经打出了“全网最低价”的口号。

对于企业而言，利润就是生命，不赚钱就是自杀。可现状是，在消费者眼里，企业赚钱似乎成为一种耻辱，不赚钱才是正常的，赔钱才是伟大的。

过去的电商带给人们的是便捷的物流快递，是超越空间的、丰富的购物选择，如今只剩下了低价竞争。换句话说，是众多商家的割肉放血在成就各个电商的伟大。

可不论商家是否愿意，我们都进入了一个微利时代。

当年一不小心就发了财，而如今却是一不小心就破了产。

虽是一句戏言，但也说明了一个不争的事实，大多数流通企业如今都在生死存亡之间苦苦挣扎。

时下的困境往往让酒业人不由得感叹和回味起当年的好年景。的确，在前些年，特别是2016年到2020年之间，得益于中国经济的快速增长，尤其是房地产行业的高速发展，随着高端白酒市场消费群体结构调整完成，白酒行业也迎来了黄金发展时期。尤其对于酱香酒品类而言，在茅台的带动下，迎来了爆发式发展。那时候市场空白多，竞争对手少，所以成为白酒企业赢利的黄金时期。

2017年，在北京新发地批发市场周边的门店当中，人们每天盯着生肖茅台的涨幅，热度超越了股市，甚至有人抵押房产参与进来。随后的酱酒热汹涌而来，人们发现产品根本不需要销售，随着酒厂出厂价格的不断提高和市场的炒作，库存价值不断攀升，躺赚在那几年成为现实，很多人的财富几乎从天而降。

然而从2022年开始，一方面由于大环境的影响，另一方面则是因为白酒行业的不断发展，企业、品牌数量急剧增长，市场竞争的不断激烈，商品供需形势发生变化，而电商的低价策略恰恰满足了后疫情时代人们对于高性价比的追求，这种低价策略深刻的影响了整个行业，对于流通渠道而言，产品的价格愈来愈低，利润愈来愈薄，企业的盈利水平急转直下。

如今，大把机会、遍地黄金的岁月已然成为历史，几乎所有的行业都存在着利润普遍下降的现象。严峻甚至有些残酷的市场，就像一股凛冽的寒风，掠过四野，弥漫在人们的心头。

白酒市场真的变了天了。经济增速减缓、消费者越来越挑剔、厂家越来越强势、经营成本持续走高、市场竞争越来越激烈、价格越来越透明……企业的生存变得日益艰难。

所有这些从宏观到微观的经营要素的变化无不在向人们传递着一个讯息：白酒零售业的微利时代到来了！

所谓“微利时代”是对应“厚利时代”而称的，具体而言就是社会经济环境不确定性加大，企业的经营管理活动呈高投入、高成本、高风险状态，企业的整体效益水平保持在一个低位的时代。

在20世纪80年代末到90年代中期，中国的经济体制由计划逐渐向市场过渡和转变，资源相对集中，商业流通不畅，生产生活资料又比较匮乏，“卖家是上帝”、“价格自由定”，企业掘地是金，轻松获利。人们习惯上把那个年代叫做“厚利时代”。

买方市场的形成给企业本身的生产经营造成极大的冲击。从卖方市场转向买方市场后，由于需求相对缩小，在一定时期里造成部分产品供给过剩，卖方之间为争取市场份额只得展开激烈竞争，而白酒企业之间的竞争又以价格竞争为主，这往往会使生产者和经营者的利润空间因激烈的价格战而日益狭窄，平均利润率不断下降，出现了所谓的“增产不增收”的尴尬局面。

同时，随着买方市场的形成，消费者逐渐成为市场关系的主体。由于消费者地位的改变，他们对商品要求更高，消费更具个性化。为满足消费者的各种需求，企业需要不断改进经营、技术、管理水平，企业运营成本不断增加，无形中又一次挤压了本来就有限的利润。

有人说，“微利时代”是不正常的。

其实，在一个正常的商业社会中，绝大多数行业都应该是低利润的，只有少数行业才是高利润的；在一个行业中，只有少数顶端产品是高利润的，而绝大多数产品企业应该微利经营的。这是一个最普遍的规律，也是现代商业社会的本质。

微利时代只是告诉我们，过去那种低门槛、低附加值、撞大运经营方式没有可持续性。仅靠某个点子、某次运气、某种关系就能赚钱的时代已经不再可能。只有放弃旧的生产经营方式，增强核心竞争力，依靠市场竞争取胜才是企业未来的生存发展之道。

正常的逻辑下，微利是商品充裕的表现，是市场竞争的结果，也是经济发展和社会进步的趋势。

微利时代虽然是必然，但是并不代表着无底线的价格战，更不意味着以次充好，不断降低产品质量，或者通过调高扫码价来蒙蔽消费者。良性的微利竞争的背后是要保持企业的正常运营，保持合理的利润，而不是杀敌一千自损八百，通过虚假宣传或者制假售假造成劣币驱逐良币的结果。

不管怎么说，微利时代成了我们任何人都无法改变的事实。既然无法左右和回避，就不如迎上去适应它。“适者生存”是大自然的法则，也是这个特殊时代企业的唯一选择。当你在改变自己、顺应时势之时，也许会在看似荒漠的微利境地发现一片丰美的利润绿洲。

老杨头