​美妆竞争加剧，伽蓝「数」驱增长

美妆竞争加剧，伽蓝「数」驱增长

290亿元。

这是国家统计局发布的2022年12月化妆品类零售总额数据。但这个庞大的数据竟同比下降了19.3%，这是多年以来，“零售红海”---美妆市场的首次规模收缩。

美妆赛道，烈火烹油。市场的警示灯开始闪烁，新品牌们不得不挣扎于生死线；巨头大厂战略性紧缩……美妆们，还涨得动么？

翻看这一年的“成绩单”，还真让我们找到了一位优等生——伽蓝。数据显示，2022年，伽蓝销售额同比增长2.6%，零售终端保持4.3万个，新增消费者数据资产1504万。

为什么是伽蓝？凭什么是伽蓝？

作为成立于2001年的中国化妆品领军企业——伽蓝，培育孵化出多个耳熟能详的国货美妆品牌，包括自然堂、美素等。

多样化的产品布局和市场沉淀，是伽蓝能跑赢市场的底色基因。但拨开市场不确定的迷雾，细观其后，赫然有着“数字化”的鲜明烙印。

数字化营收占比98.8%，对比2019年增幅50.8%；数字化零售占比67.1%，增幅105.7%；客群数据资产总数超过9.6亿，会员与潜客总数达 8688万......

随着“数字化”谜底的揭示，伽蓝的成功故事也逐渐浮出水面。

国潮美妆风口，伽蓝步步为“先”

2018年，国潮美妆开始谱写恢弘叙事：李佳琦完胜马云口红销量，以惊人的卖货能力拉开直播带货序幕；花西子、完美日记“双子星”诞生，美妆行业顺势流向属于自己的“国潮元年”；91亿的美妆赛道融资总额，成为近10年的顶点数据。

也是这一年，尝到行业红利的国内头部美妆集团——伽蓝集团，并没有沉浸于销量的增长，而是开始思索下一步该如何行进。

经过多方的调研与长期的战略思考，董事长兼总裁郑春颖将伽蓝的未来投注到“数字化转型”之上，并与阿里巴巴旗下企业智能服务品牌——瓴羊及阿里云展开战略合作。自此之后，数字化像毛细血管一样，渗透到伽蓝各个业务部门。

从现在往回看，“数字化转型”的选择是正当且必然的；但站在当时的视角，谁也无法判断数字化对于伽蓝的业务加成、企业管理能带来多大效能。尤其是伽蓝以前，几乎并没有一家中国美妆企业在做这件事。

“从2018年开始，到2020年正式启动数据中台和一盘货模式，伽蓝花了2年时间，详细规划了数字化转型三步走战略，并做了相应的技术储备。目前伽蓝大数据中心成员就超过50人，这还不包括集团和各子品牌的IT和DT力量。”

伽蓝集团大数据中心总经理罗予晋进一步解释，数字化转型三步走战略指的是业务在线化、数字运营化、营销智能化。第一步解决全业务流程的数据沉淀；第二步是数据价值挖掘；第三步则是在前两步的基础之上，实现精准营销。

从内而外，逐层渗透，步步为营。踩下的每一步，都透着艰辛。为了尽量减少“无效”能耗，找准数字路径，伽蓝逐步摸索出了自己的方法论：从创新模式到组织和制度，再到系统和工具，三者有机结合，将链路全线贯通。

数据中台为底，多场景应用助力增长

“数字化转型是长期主义，即使方法论对了，也还是需要耐着性子，去解决各种突发的、顽固的难题。由伽蓝集团与瓴羊共同打造的伽蓝数据中台，就花了1年多的时间。”

罗予晋将数据中台实施过程比喻成“啃硬骨头”：当数据分属于不同部门系统时，如何抽取数据，在业务和技术上是一个双重难题；由于前端业务的变化，数据解读和口径也在不断发生变化，中台如何及时响应是一大难题；从长远来看，随着伽蓝数字化运营能力的提升，大家对看板、报表、模型会有源源不断的新需求出现，这对算力也是一种考验。

当数据中台顺利启动后，伽蓝没能逃过“真香定律”。2020年双11期间，伽蓝数字中台在首次全域营销和市场精准洞察“大考”中成绩斐然。相较于引入数据中台前，伽蓝全渠道会员数达到4300万，增长1倍；粉丝数突破3.5亿，长了10倍。

这和伽蓝的两个创新性模型——人货匹配模型和高潜复购模型，有着密切的关系。

以人货匹配模型为例，在线下场景中，基于瓴羊的Dataphin、Quick Audience和Quick BI等多个产品，伽蓝将“人/货”系统打通，生成销售策略建议，而这一建议也会由系统推送至BA，辅助BA进行个性化推荐服务，进一步优化用户体验，从而实现销售的转化和提升。

高潜复购模型的优势则主要体现在潜力用户挖掘、老用户复购率提升上。过去人工圈选目标用户群体费时费力，且效果一般；使用AI模型后，可以圈选出很多过去未纳入目标的客群，而这一部分的转化率带来了新的增量

“事实上，高潜力复购模型是在更加精准地描绘伽蓝各品牌的用户画像。”

效率全面提升，伽蓝打通“一盘货”

如果说数据中台是伽蓝藏在暗线的底层能力，那么“一盘货”则是摆在明面的转型“旗帜”。

得益于电子商务的快速发展，零售行业的销售模式发生率翻天覆地的变化，但在多渠道销售的实际操作中，“多盘货”“两盘货”模式，让品牌在供应链管理、营销节奏、履约能力上无法实现多渠道的拉齐。

“线上渠道在遇到突发情况时，我们可以快速制定出营销方案，并第一时间同步到消费者那里。但线下的节奏则要慢了很多。要知道，线下是伽蓝非常重要的销售渠道。”罗予晋表示，“一盘货”的建设初衷，就是解决线下的“滞后性”难题。

2020年7月，伽蓝启动“一盘货”，将不同渠道的订单、销售、物流等数据打通，通过对这些数据的分析，实现统一调配库存、销量预测、智能补货，线上、线下多渠道联动。排头兵“自然堂”在全国设立14个分仓，除了屈臣氏、京东等直供渠道外，其它全渠道均由分仓统一向全国配货。

2021年，时隔一年，“一盘货”迭代进入2.0版本，面向代理商、经销商提供“一店一策”服务，在营销模型、数智零售和运营模式上开启新叙事；2022年，“一盘货”持续进化，将to B和to C业务整合，形成线上、线下一盘货。

反馈在数字端，“一盘货”效率提升显著：

代理商和经销商的订单及结算从1-2天提升至2分钟；代理商库存查询不存在时间差；新SKU上市、新政策发布，24小时之内可以触达全国4万多个零售终端、36小时货物可以配送到所有零售终端......

值得一提的是，不论是一盘货还是数据中台建设，伽蓝多年来一直坚持以自然堂先行，通过自然堂先期的趟水和解决方案优化后，才会大规模应用至其他子品牌。

罗予晋认为，数字化的好处在于差异化的低成本性。如果一套模式、流程、系统可以在自然堂中跑通，那么就可以复制到其他品牌中去。“也许品牌规模、当期目标、业务诉求不一样，但在基础建设上，基本是相同的。”

2023，走向有质量的价值增长

2023年，经济大环境重新走向确定性。

国家统计局贸易外经统计司司长董礼华回答记者问时表示，2023年，随着疫情防控优化措施落实，以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局加快构建，消费市场稳定恢复的基础将更加牢固，消费市场有望恢复向好。

财经作家吴晓波亦在年终秀上透露，在对2023年的信心调查中，82%的学者认为2023年的经济会向好，这源于国内的产业升级、消费复苏和城市经济活力的重新驱动。

新年伊始阶段，如今已成为数字化驱动的生物科技美妆企业的伽蓝集团，重新审视自我，立下三个目标：营收增长18%，利润大幅增长，且是有质量的价值增长。

稳是基础，进是目标。对于伽蓝来说，深入了解每一个流量，吃透流量背后人的特性，创新营销方式，精准满足消费者的需求，或许是利用数字化，走向具象未来的最佳姿势。

商业世界，终究是创新型和耐力型选手的主场。